Харизматичных маркетологов в бизнесе не любят. А в водочном бизнесе – особенно. «Кто он такой? Что он себе позволяет? » – такие высказывания раздаются в равной степени в адрес каждого из немногочисленной когорты успешных создателей водочных брендов. Корреспондент РБКDaily ДЕНИС ПУЗЫРЕВ попытался разобраться, кто они на самом деле такие, на примере одного из самых ярких людей рынка в лице СТАСА КАУФМАНА. Разговор пошел не только о водке.

Почему мясо не ешь?

По многим причинам. Но основная — я считаю, что покупать кусок мяса в магазине, абстрагировавшись от того, что это часть убитого животного, я не могу. Если я его ем, значит, я автоматически должен для себя понимать, что в состоянии убить это животное. Но если я не могу его убить — значит, я не могу его есть.

И на охоту никогда не ходил.

Нет. А я и не пойду никогда. Вторая причина такого вегетарианства. В легкой версии вегетарианства — я ем яйца, масло сливочное...

А морепродукты?

Я не ем морепродукты в силу того, что я их просто не люблю.

Когда Путин полетел с журавлями в интернете, тут же возникла масса фотожаб на эту тему, где фигурировала водка «Журавли». Вот если бы ты возглавлял маркетинговую службу компании «Русский алкоголь» с неограниченными полномочиями, ты бы воспользовался этой ситуацией для продвижения водки?

Я бы непременно воспользовался этим, чтобы выпустить отдельную позицию, и назвал бы ее «Журавли. Вожак». И, думаю, она могла бы хорошо отстрелять. Все бы понимали месседж, и это не было бы выходом за какую-то линию дозволенного, не опускалось бы в какую-то пошлость. Это был бы юмор на грани, тонкая вешь.

В нулевые годы у тебя была негласная монополия на использование юмора в водочном брендировании. Сейчас на рынке появились другие компании, также использующие юмор. Ты считаешь их своими последователями?

Я прослыл на рынке провокационным маркетологом по независящим от меня причинам. И я в целом согласен с такой оценкой. Но при этом я никогда не был комедийным маркетологом. В случае моих «последователей», как ты их называешь, я не вижу провокации. Они не делают того, что было интересно мне. Мне всегда было интересно балансировать на грани, не сваливаясь ни в пошлость, ни в какой-то экстремизм. Это юмор без критики. Это не то. Вот есть Высоцкий, который пел довольно смелые для своего времени вещи, которые были на грани. А есть какие-то современные вещи, типа блатняка, которые никому острыми не покажутся. Может, сейчас просто время такое. У меня всегда был главный принцип, что единственным табу, чем-то неприкосновенным для меня является потребитель. Можно глумиться над всем, чем угодно. Можно смеяться над властью. Думаю, и власть сама не против, чтобы над ней смеялись, относились к ней с юмором. Я знаю, что Путин вполне спокойно относится к любым шуткам по поводу него.

А ведь есть такой стереотип, что наш президент обидчивый и не любит шуток в свой адрес. При Ельцине на ТВ были «Куклы», при Путине их не стало, да и карикатур в федеральных газетах с Путиным практически не увидишь.

Ну вот тебе пример. Уважаемый Вадим Дробиз в свое время был уверен, что реклама «Путинки», которая была не вполне разрешенной, и чисто идеологически она была не вполне политкорректной (например, билборды по дороге в Домодедово «Территория «Путинки»»), «покрывалась» кем-то сверху.

Ну, так не только Дробиз считал. Многие так до сих пор думают.

Никем она не «покрывалась». И никогда мы ни о чем таком никого не просили. И мне приходилось лично приезжать в СМИ и упрашивать поставить рекламу «Путинки», которую мы тогда только запустили, и на меня в редакциях смотрели круглыми глазами. А потом все так пошло потихоньку, и потом уже никто не удивлялся, почему существует такой бренд. Люди естественно считали, что раз водка называется «Путинка», значит получено разрешение на самом верху. А я просто не мешал слухам, не опровергал ничего. В этом плане я сторонник концепции Стива Джобса, который считал необходимым, чтобы потребители говорили о его продукте. Провоцировать потребителя на презентации. И эта стратегия работает — по-другому объяснить, почему потребителю iPhone 5 интересен в той же степени, что и первый — невозможно.

При этом то, что ты учился в одном институте с Владиславом Сурковым, не выдумка и не слухи?

Это не слух.

И ты, когда запускал «Путинку», не звонил Суркову с просьбой о каком-то содействии?

Нет, я никогда не обращался к Суркову ни с одной просьбой.

А номер мобильного его есть?

Есть и номер, и общие знакомые. Ну и что? И что бы я ему сказал: «Я Стас. Помнишь, я играл на концертах в рок-клубе физтеха, на которые ты ходил, когда был студентом. А сейчас по старой памяти сделай для меня это и это». Это же глупо.

Но многие примерно так и делают.

Я так никогда не делал и делать так не собираюсь. Знать кого-то и иметь с кем-то хорошие отношения по старой памяти лучше, чем выступать в роли попрошайки. Мы взрослые люди, и не для этого мы взрослели, когда учились в институте.

А тебе известна реакция непосредственно Владимира Путина на появление твоих продуктов? Может быть, через общих знакомых.

Мне рассказывали, что когда появилась водка «Володя и медведи», в Кремле над этим брендом смеялись. Они оценили красоту игры. Это я знаю точно, потому что человек, который мне это рассказывал, общается в этом эшелоне неформально. По этому бренду ко мне не было ни одной претензии ниоткуда. Вспомни, когда я делал рекламу, был модуль, на котором был изображен снежок, домик и нефтяная вышечка где-то вдалеке. И слоган «Володя и медведи. Сказка продолжается». А мягкую водку я рекламировал с модулем, где золотые парашюты опускаются на альпийские луга со слоганом «Сказка продолжается по мягкому сценарию». Чем не повод для запрета. И кроме того, я был единственным рекламодателем проекта «Поэт и гражданин». Этот проект сам по себе воспринимался как вызов. И ни одного наезда на меня не было. Более того, как-то в интервью Wall Street Journal я сказал, что водка «Путинка» переживет президента Путина. И честно говоря, тогда я подумал, что как-то переборщил и начал посматривать в окно, не приехал ли за мной воронок. И тоже ничего не было. О чем это говорит? Делая такие продукты, я не рассчитываю свергнуть режим или раскритиковать Путина, власть. Нужно понять, подходит ли такое имя продукту, и если есть в этом какая-то красота, юмор, если это не оскорбляет потребителя, если потребитель может рассмотреть продукт с нескольких сторон, воспринять его неоднозначно, то это хорошо.

Помню, в одном из интервью ты говорил, что успех того или иного бренда водки обеспечивается не только работой маркетолога или отдела продаж, но и созвучием с каким-то общественным настроением, актуальным в конкретный исторический период. А какой бренд был бы созвучен сегодняшнему настроению в обществе?

Мне кажется, я поймал это настроение. Сейчас в стране творится хаос, причем не только в политике, во всем. И у меня есть бренд, еще не запущенный, который, как мне кажется, это ощущение передает - «Базар Вокзал». При этом я не вкладываю в это название ничего негативного. Это вот такой шансон, который царит в нашей жизни. У нас вообще страна шансона. До «Владимирского централа» мы еще не дошли, но и от Булата Окуджавы, которого хорошо слушать под водку «Зеленая марка» с узким горлышком, с уютными такими рюмочками, огурчиками и грибочками, мы за десять последних лет отошли довольно далеко. Мы пришли к тому, что я называю «Базар-Вокзал». Я сейчас жду регистрации этого товарного знака в Роспатенте. И даже если у меня не получится запустить ее с «Татспиртпромом», я предложу ее другой компании. Эту водку я чувствую, я понимаю, что она пойдет. Она уже визуально сделана, я понимаю, какой это должен быть сегмент. В условиях нынешнего закона «О рекламе», нынешнего времени, экономики мы должны выпускать говорящие продукты – те, которые внутри себя содержат большое количество бесплатного пиара, чтобы о них говорили. Если о них говорить не будут – мы ничем их не поддержим. Поэтому сегодня актуальность говорящих брендов невероятно высока. Время прошло, когда можно было выпустить безликий бренд и потом начать объяснять потребителю, в чем собственно смысл, потратив на это не один миллион долларов.

Но еще один твой недавний проект – с «Эмпирией» Жанны Булавчик - предполагал работу с довольно размытыми в плане названия марками – «Молодые хлеба», «На речке», «Дикий гусь»…

«Говорящие» бренды формируются не только из названия. Позиционировать все марки можно по-разному. Ту же марку «На речке» можно позиционировать с очень неожиданной стороны. Мой мозг иногда может перевернуть с ног на голову любые, даже самые обычные названия, придумав для них необычное продвижение. Главное - чувствовать время. Вот, к примеру, мне кажется, что тема «Володи медведей» сегодня уже отыграна. Мне кажется, что вот конкретно сегодня бренды с каким-то политическим подтекстом уже не актуальны. Слишком много в последний год было политики на улицах, и пить политику совсем не хочется.

Если, к примеру, в нашей стране власть все-таки поменяется, ты возьмешься делать «Навальновку»? Или «Удальцовку»?

Нет. Хотя я «Путинку» начал делать не из каких-то политических пристрастий. Когда я задумался о том, какой должен быть бренд у водки, который должен выстрелить, – а мне дали неделю времени – я сидел в «Патио пицца» с двумя своими товарищами, я рассуждал: что может быть самое сильное в названии? Такое сильное, что сильнее в России быть не может. Чтобы это воспринималось как аксиома. И я подумал, а почему бы не «Путинка»? Тогда это звучало немного диковато. Конечно, я понимал, что есть некоторая аналогия с «Андроповкой», с народным названием водки той эпохи, но время изменилось. Причем к «Андроповке» у меня всегда было хорошее отношение – я очень любил Андропова, мне он импонировал. Я считал его тем человеком, который бы эту страну поднял. Точно так же на тот момент к Путину я испытывал самые теплые чувства. И сейчас за многие вещи я испытываю к нему большое уважение. Прежде всего, за его космополитичность. Как человек, принадлежащий к национальному меньшинству, я знаю, что такое глумление по национальному признаку и подобные вещи. Его можно критиковать за многие вещи, но он сделал так, что в России сегодня такой проблемы нет. Также можно много плохого говорить про Ельцина, но никогда в истории России не было таких по-настоящему свободных СМИ, какими они были при Ельцине. Сейчас такого нет и в помине. С точки зрения моего потребителя на тот момент – кто такой Путин? Человек, прекративший войну в Чечне, руководитель, при котором люди начали в кредит покупать машины, квартиры, стали ездить в Египет, Турцию, почувствовали себя нормально, стали больше зарабатывать, стали способны ходить в кафе и рестораны с друзьями хоть каждый день и пить там ту же «Зеленую марку».

А почему, на твой взгляд, пошла «Зеленая марка»?

Потому что люди начали немного зажиточно на тот момент жить. И Касьянов прекрасно угадал с этим узким горлышком японским. Я помню скепсис, когда «Зеленая марка» только выходила, люди с рынка говорили: как же можно сделать водку, которая напоминает саке. А на самом деле в этом и была фишка. Водку в такой бутылке не станешь пить в подворотне из горла, чтобы набухаться, она для того, чтобы выпить, закусить, а назавтра встретиться опять, чтобы выпить в компании друзей.

А ты водку в каком возрасте попробовал?

В пять лет. Как и сигареты.

И как были ощущения?

Нормальные. Более того, с тех пор я предпочитаю водку всему остальному алкоголю. Мне очень нравится прямой характер водки, незамысловатый, мне очень нравится эффект от водки, особенно то, что его можно рассчитать, можно себя контролировать с этим продуктом. Мне нравится закуска – та еда, которая подходит под водку.

Ты прожил много лет в США, где тоже потребляют много водки. В чем принципиальное отличие отношения потребителя к продукту там и здесь?

В России водка, помимо того, что она алкогольный продукт, это определенный социо-культурный код. С помощью водки ты можешь говорить о каких-то актуальных вещах. С другими продуктами такое практически невозможно. Можно сделать плавленый сырок и назвать его «Путинка», но что это будет значить? А водка – продукт, который говорит. Иногда этот месседж невозможно даже воспроизвести с помощью стандартной человеческой речи, но нам, живущим в России, этого и не надо. Мы без всяких дополнительных слов понимаем, о чем хочет сказать нам водка. В России водка всегда была чем-то большим, чем просто продуктом. В Америке такого нет. Там водка – это нокаут. Если мужик купил себе водки, на него будут смотреть с любопытством и сочувствием. Даже в голливудских фильмах водка, как правило, знак того, что у человека что-то разладилось; героя уволили с работы, он пришел в пустую квартиру, открыл холодильник, взял бутылку водки, нажрался. Либо это коктейльное потребление. Водка идеальный коктейльный продукт – она смешивается со всем, не забивает коктейль своим вкусом. В России тоже есть такой тренд, но он уйдет, он временный.

А почему в России не прижилась водка с разными фруктовыми вкусами, столь популярная в тех же США?

Мы в России в водку не играемся. Этот продукт для нас — не игрушка, мы относимся к нему серьезно. В России не нужно такое разнообразие позиций, как, например, у Stoli в Америке. В России водка должна иметь определенный характер. Мы очень консервативно относимся к этому продукту. В России водка — это мужской продукт. И женщины, которые пьют водку в России, не хотят воспринимать его как женский продукт; она, наливая себе водки, приобщается к миру мужчин, пьет мужские гормоны. При этом водке больше подходят женские названия. Потому что для мужчины водка — это подруга. Водка в стиле унисекс для России чуждая история. Когда в России начали разливать «дамские» водки, я сразу сказал — не пойдет. В США отношение к водке совершенно другое. Водка для американца имеет больше географическую, чем половую привязку. Водка — это Сибирь, холод, большие крепкие люди, которые валят медведя одним ударом. Водка — это русский Иван. Пить водку — это брутально, и многим людям на западе такой брутальный имидж импонирует, тем более, что в обычной жизни проявлений брутальности становится все меньше.

На российском рынке последние годы самый существенный рост показывает категория виски, а также другие крепкие иностранные напитки: ром, текила. Это дань моде или долгосрочный тренд, который подхватят и лидеры российского рынка?

Я думаю, что это больше мода. Такая же ситуация какое-то время назад была в абсенте, в украинских водках с перцем. Это определенная мода, которая со временем проходит. При этом виски продукт настолько значимый, что место на полках он для себя оставит по-любому, даже когда мода схлынет. Но все эти напитки никогда не заменят водку. Такие продукты стоит создавать и добавлять в портфель на среднесрочную перспективу — на пять лет, например, и отыгрывать их. Вводить их в портфель на долгую перспективу не вижу никакого смысла.

Но, как я помню, у тебя был проект по выпуску джина под собственной торговой маркой. Почему именно джин? Странный выбор...

Планы по-прежнему есть. Хочу выпустить джин «Джинс» с джинсовой этикеткой, такой радостный, позитивный продукт, немножко в хиппи-стиле, очень яркий. Джин для меня — очень позитивный продукт сам по себе...

Но мода на него в России прошла. Лет пятнадцать назад все пили gin&tonic, сейчас в фаворе mojito — коктейль с ромом...

Gin&tonic, тем не менее, остается самым популярным коктейлем в мире, как и «маргарита». И актуальность джина не пропадет никогда, потому что это классика. Мне кажется, что именно джин станет следующим модным напитком в России, появится такой тренд. По своему характеру джин очень веселый. Сейчас в России очень не хватает позитива, и джин придется очень кстати. Человек, который производит алкоголь или продает, да и вообще работает в сфере услуг, должен ощущать и характер времени, и настроение клиентов. Приведу пример: владелец одного из самых лучших ресторанов на Коста Брава в Испании (с огромным количеством мишленовских звезд) закрыл его и открыл кафе в Барселоне, которое стало с самого открытия самым популярным местом. Очередь туда на год вперед расписана, люди места в этой очереди выкупают и перекупают. Фишка в чем: ты приходишь, садишься за столик. Меню никакого нет. К тебе подсаживается человек, и вы начинаете общаться: какие продукты ты любишь, и вообще за жизнь. После всего этого тебе приносят блюдо, которое сделали специально для тебя. Это блюдо, которое полностью соответствует тому, что хочешь именно ты. И это — высший пилотаж. И это то же самое, что должен делать бренд-менеджер. Он должен улавливать эти флюиды потребителя, засунув свое мнение куда-то подальше. Он должен слушать, смотреть и видеть - и тогда у него все получается. Если он начинает вкладывать в продукт свой характер — это значит, что он делает продукт для себя или для акционера. Вот у меня есть друзья, которые делали торговую марку майонеза и назвали его «My onez». Они сами тащились от этого «My onez» по полной программе. Но стоит ли удивляться, что его не покупали — ребята, вы сами его придумали, сами и покупайте. Бренд-менеджер не должен забивать голову проблемами с лицензированием, логистикой, госрегулированием. У него есть ответственность только перед потребителем. Я могу глумиться над кем угодно — но только не над потребителем.

Ты как-то говорил, что быть известным музыкантом гораздо круче, чем быть известным маркетологом. Но все-таки ты стал известным маркетологом, несмотря на то, что в юности играл в рок-группах...

Я не стал известным маркетологом. На самом деле я музыкальную карьеру не оставил. Я сейчас собрался записываться. Хотя я буду это делать не ради всемирной какой-то славы. Это будет сольный проект, но с большим количеством приглашенных известных людей. Стиль будет new age, по стилистике это будет что-то типа Alan Parsons Project. Я это делаю, потому что чувствую потребность в самореализации. И я должен эту потребность удовлетворить. Я отношусь к той категории людей, которые не могут спекулировать музыкой. И я знаю много людей, которые остались музыкантами и никогда не спекулировали собой, не растратили себя, тот же Гарик Сукачев, очень уважаемый мной человек. Он всегда таким был — таким и остался, он и сейчас живет по таким же пацанским принципам, по которым он и жил. Но основа современной жизни и бизнеса в России — это такие замкнутые круги. Хочешь зайти в этот круг — плати рубль. Выход из этого круга — два рубля. Такие круги есть в любом бизнесе. И вся Россия представляет собой вот такие круги на воде. Но если мы посмотрим, а что в центре, из-за чего образовались эти круги, мы ничего не увидим. Поэтому когда мы говорим: «А где наша космонавтика?» - нету. Зато есть круги вокруг космонавтики. То же на счет армии и много другого. У нас ни хрена не осталось — одни круги.