Вследствие целого ряда причин сегодняшний российский рынок пива испытывает очевидные сложности. Как оказалось, в текущей ситуации некрупные производители легче удерживаются на плаву. Начальник отдела потребительского рынка газеты РБК Daily Денис Пузырев в беседе с совладельцем Московской пивоваренной компании Евгением Кашпером попытался выяснить, в чем секрет равновесия.

ВАРИМ ЧЕСТНО

- Принято считать, что 2013 год стал кошмарным для пивоваренной отрасли. Лидеры отчитываются о падающих объемах и закрывают пивзаводы. А как сложился год для Московской Пивоваренной Компании?

- Для нас этот год был тоже сложным. Мы очень не удовлетворены, несмотря на то, что при падающем на 10% рынке показали рост в 15%. В 2013 году никто не ожидал такого большого снижения объемов рынка. Людей буквально застал врасплох закон, ограничивающий места и время продаж. Все эти запреты вступили в силу слишком стремительно, и рынок оказался не готов. Посмотрим, что будет дальше, но если оценивать ситуацию в пивной отрасли в целом, то поводов для оптимизма мало.

- Рост в 15% по итогам года – это увеличение объемов производства?

- Да.

- А что касается выручки?

- По выручке примерно такая же цифра. Есть еще и другие факторы, которые совсем не радуют: и слабый рубль, и стагнирующая экономика… Все это, конечно, тоже влияет на бизнес, приводит к тому, что в отрасли идет спад, снижается рентабельность. По сравнению с тем, что было пять лет назад, общая прибыль пивоваров на российском рынке упала в два раза. Сегодня из крупных игроков, кроме Carlsberg, никто хорошо не зарабатывает. Продолжается период низкой маржинальности производителей, все объемы переходят в сети, консолидация которых довольно высока. В итоге несколько ритейлеров имеют возможность оказывать очень сильное давление на рынок, требовать от поставщиков привлекательные для себя условия и даже убирать с полок конкурирующие позиции. За каждый сантиметр на полке приходится платить огромные деньги… Все это, конечно, противозаконно, но почему-то РАР и Антимонопольный комитет на это не обращают внимание.

- И все-таки, каким образом вам удалось сохранить рентабельность бизнеса на падающем рынке в условиях сокращения каналов продаж и запрета рекламы?

- Мы все-таки небольшая компания и занимаем скромную долю российского рынка 3%. Нам проще расти, чем тем, кто имеет 38% (Евгений Кашпер, видимо, имеет в виду компанию «Балтика» - прим РБК daily). Но основной причиной успеха, на мой взгляд, является то, что мы просто варим пиво по-другому и продаем его свежим. Если бы мы делали его так же, как и крупные игроки, вряд ли мы смогли бы чего-то добиться. С самого начала мы решили, чтобы выделиться на рынке, будем производить то, что называем «честным пивом». Наше пиво сварено на чистом солоде, на хмеле мы не экономим, оно не разбавляется на 50%, не дображивается за 11 дней, а выдерживается 21 день, и это дает позитивную реакцию потребителей. Также мы не создаем запас к сезону и отвергаем идеологию «товарного давления». Поэтому, например, пиво «Жигули Барное» на полке практически всегда более свежее, чем пиво конкурентов. Люди стали лучше разбираться в пиве, они не берут с полки бутылку, только потому, что их бомбят рекламой с экрана. От такой ситуации выигрывают локальные игроки, сфокусированные на местного потребителя. Специфика подхода больших компаний в том, чтобы за минимальную стоимость сделать большие объемы продукции, продав ее по максимально возможной цене. У нас другая философия, и люди это оценили.

- Как работая в рамках концепции «честного пива», используя качественные, более дорогие ингредиенты, не экономя на производственном процессе, вы можете сохранять розничную стоимость на том же уровне, что и у продукции ваших крупных конкурентов?

- У нас современный большой завод в Москве. И если говорить об издержках, за исключением стоимости сырья и материалов, у нас все достаточно эффективно по сравнению с международными компаниями, где работает много высокооплачиваемых экспатов, а производственные площадки — наследие еще советских времен, требующие реконструкции и потребляющие больше электроэнергии, пара, воды. Наше производство - современнее и экономичнее. К тому же, оно расположено в столице, где все рядом — и сырье, и материалы, - соответственно, имеем возможность купить и привезти их дешевле. Основной наш рынок сбыта — это тоже Москва, работаем напрямую с розницей, не через дистрибуторов. Мы объективно меньше крупных компаний тратим на рекламу. Все это позволяет Московской Пивоваренной Компании не экономить на сырье и материалах, при этом выдерживая конкурентную цену.

- Почему не продаете пиво в регионах?

- Какой-то объем в регионах, конечно, продаем, но действительно не очень много. За пределами ЦФО мы пока не в состоянии поставить «Жигули Барное» на полку по цене, сравнимой, к примеру, с маркой «Балтика 3», и что-то заработать. Для этого нам нужно еще увеличивать мощности нашего действующего предприятия или организовывать производство в регионах. Пока этого нет - мы фокусируемся на Москве и городах центральной части России.

- Учитывая то, что международные компании вынуждены закрывать свои заводы из-за падения объемов, купить производственные мощности в регионах сегодня не проблема...

- С одной стороны, так и есть, но с другой — никто не хочет продавать нам остановленные заводы в регионах. Все осторожно подходят к этому. Забирают с закрытых заводов оборудование. Им интереснее отдать площади какому-нибудь девелоперу, который превратит пивзавод в складской комплекс. К тому же закрывают в основном старые предприятия, не очень хорошо расположенные, с разными проблемами. Они не сравнимы с нашим современным заводом и не подходят под наши стандарты.

- Транснационалы закрывают заводы из-за переизбытка мощностей и слабой загрузки предприятий. А насколько сегодня загружен завод Московской Пивоваренной Компании?

- Мы загружены на 75-80%. И, учитывая технологию производства, это максимально возможный уровень загрузки, мы не можем загрузить завод на 90%. Поэтому каждый год потихоньку растем, в 2014-м мы рассчитываем опять увеличить мощности.

- За счет чего? Построите еще один современный завод?

- Сейчас мы заняты только расширением нашего предприятия в Москве. Обстановка на рынке настолько сложная, что приходится ставить скромные задачи в плане роста и осторожно подходить к вложению денег в пивной бизнес. К тому же, сегодня очень велики риски усиления госрегулирования отрасли. Конечно, мы ждем и надеемся, -придет время, когда на правительственном уровне поймут, что введенные для пивоваров запреты и ограничения являются явным перебором. Возобладает здравый смысл, и объективный анализ подскажет, что для страны будет лучше, если увеличится потребление слабоалкогольных напитков за счет снижения доли крепких. В этом случае сократятся расходы на здравоохранение и будет меньше социальных проблем. Когда-то все это должно произойти. И вот тогда появится возможность серьезно изучить целесообразность больших вложений — например, строительство региональных заводов.

- То есть в ближайшую пару лет открытия новых заводов ждать не стоит?

- Нет, сейчас мы ничего такого не планируем. Перед нами стоит задача довести до максимума нынешнюю площадку и в ближайшие пять лет удвоить производственные объемы. А с ростом наших объемов станем понемногу расширять географию присутствия.

ВНЕ СОЮЗА

- Считаете ли вы, что российский потребитель пива следует глобальным трендам, существующим на рынке?

- В каждой стране есть, конечно, свои вкусовые предпочтения. В США сейчас популярно то, что называется «Craft» - это небольшие локальные сорта, среди которых много пива верхового брожения - элей. И мы видим, что российские потребители следуют этому тренду — продукция локальных пивоварен растет. Можно даже говорить о буме так называемого «живого разливного» пива в России. Под этим названием сегодня, конечно, продается все подряд, но это показательно — потребитель хочет чего-то натурального, нефильтрованного, непастеризованного, с малым сроком хранения. С другой стороны, популярное в США «легкое пиво» (низкокалорийное), демонстрировавшее там рост начиная с 70-х годов, в России большинству неинтересно. К сожалению, крупные компании, работающие на российском рынке, далеко не всегда готовы удовлетворять запросы потребителя. Их слабое место - глобальность бизнеса, заставляющая быть неповоротливыми: сложно в каждой стране присутствия делать что-то особенное, подстраиваясь под местные вкусы. И это дает таким компаниям, как наша, дополнительные возможности для успешной конкуренции.

- В своих интервью вы довольно скептически отзывались о работе Союза российских пивоваров. Каковы ваши взаимоотношения сейчас, не приглашали ли вас вступить в отраслевой союз?

- Приглашали. Но результат их работы за последние 7-8 лет налицо. Не видно, чтобы Союз мог реально сотрудничать с властью, влиять на регулирование отрасли. Может, конечно, сейчас все и по-другому, но раньше они были очень далеки от выстраивания конструктивного диалога с органами власти. Если что-то в этом отношении изменится, мы задумаемся о вступлении в Союз. Но пока я не вижу в этом смысла.

- Критикуя Союз, вы говорили о том, что члены Союза, регулярно заявляя о своей социальной ответственности, продолжали выпускать продукцию в крупной пластиковой упаковке — бутылках от 2,5 л и выше. Сейчас сами члены Союза в рамках саморегулирования приняли решение отказаться от такой тары. Это как-то может повлиять на ваше к ним отношение?

- Им пришлось пойти на это. Уже давно обсуждаются законодательные инициативы об ограничении максимального объема пивной тары, звучат предложения запретить разливать пиво в бутылки более 0,5 л. В Союзе решили сделать шаг на встречу, показать, что они готовы прислушиваться к обществу и сделать этот процесс постепенным и менее болезненным для себя. С другой стороны, доля крупнейших компаний на рынке падает под натиском маленьких игроков, и в этой обстановке ценность решений, принимаемых в рамках внутреннего саморегулирования Союза, девальвируется. Если они откажутся от использования крупной тары, найдется множество других пивоваров, кто под это саморегулирование не попадает, которые смогут выпускать продукцию в бутылках того объема, какого захотят. Лучше просто договориться с властью и сделать вместе закон, который удовлетворит и индустрию, и общество, и государство.

- А как вы относитесь к дискуссии о правомерности использования ПЭТ-упаковки для пива?

- Из Министерства здравоохранения очень часто выходят неоднозначные инициативы и документы. Порой они построены на неких исследованиях, выводы которых противоречат результатам аналогичных исследований, проводившихся в других странах. Во всем мире признано, что в пластике нет вредных веществ, которые могли бы перейти в пиво. Другое дело, что срок хранения пива в ПЭТ короче и вкус напитка начинает меняться быстрее. Мы свои основные марки — «Жигули Барное» и «Хамовники» — не разливаем в такую упаковку. Но и сказать, что пластиковую тару нужно запретить, мы не можем, потому что это неправильно. Мне кажется, что когда вся эта дискуссия началась, со стороны регулирующих органов присутствовало некое лукавство. Сейчас то же Росалкогольрегулирование начинает высказываться откровеннее: они говорят, что им не нравится, что пиво в пластиковых бутылках больших объемов стоит дешевле, а, следовательно, становится доступнее. Лично мне не нравятся любые запреты на рынке. Однако если какие-то ограничения способствуют реальной борьбе со злоупотреблением алкоголя, то, на мой взгляд, такие меры могут быть оправданными. Думаю, остановятся на том, что запретят разливать в бутылки или банки объемом больше 1 л., это будет применимо к ПЭТ, стеклу и банке.

- После успеха бренда «Жигули» в Москве многие крупные компании запустили собственные марки под брендом «Жигулевское» с похожими на ваши ретро-картинками на этикетках. Вы не пытались как-то противодействовать этой атаке клонов?

- Действительно, был период, когда таких брендов было много на полке. Мы активно занимались этим вопросом и даже подавали в суд на некоторых производителей. Договорились с Efes об изменении дизайна их этикетки, , общались и с Sun InBev, и с «Томск пиво», и с «Очаково», придя к приемлемым договоренностям по внешнему виду их продукции. И сейчас для нас это не такая острая проблема. Кроме того, люди попробовали их пиво, поняли, что оно мало отличается от основной линейки евро-лагеров. Сейчас объемы «клонов» незначительны по сравнению с «Жигули Барное».

- То есть, вы уменьшения вашей доли из-за брендов-клонов не отметили?

- В Москве для нас ничего не изменилось. В регионах, где мы не представлены или где пиво «Жигули Барное» стоит достаточно дорого, бренды-клоны получили некоторый объем, но это все равно незначительно.

- Год назад вы запустили премиальную марку «Хамовники». Довольны ли вы продажами?

- В Москве пиво «Хамовники» заняло уже 1,5% рынка. Для марки, появившейся лишь год назад, это прекрасный результат, и мы надеемся, что ее доля увеличится до 3-4%, и она войдет в число топ-брендов. Мы не видим больших препятствий к этому, так как у марки практически нет прямых конкурентов. Все четыре сорта пива «Хамовники» кардинально отличаются от того, что сейчас есть на рынке. Основные продажи приходятся на «Хамовники Венское» - очень мягкое пиво с уникальной органолептикой. Оно сильно отличается от «евро-лагеров», немецких пилсов и чешских пилснеров, а на рынке в категории светлого пива широко представлены только эти три стиля.

- Если говорить о премиум-сегменте, то что вы думаете по поводу совместного проекта Sun InBev и Олега Тинькова, перезапустивших бренд Tinkoff? Есть ли у них шансы, и зачем это надо самому г-ну Тинькову?

- Я думаю, что его интерес заключался в получении гонорара за выступление на презентации продукта – у Тинькова настолько успешный финансовый проект, что на это отвлекаться он вряд ли будет. Я, честно говоря, с тех пор данного пива нигде не видел... Думаю, это несерьезно. Очень часто Craft —именное пиво, привязывается к конкретной яркой личности. Тиньков за счет своей активности таким, конечно, является. Поэтому в Sun InBev решили попробовать использовать его популярность. Однако, как я понимаю, это пиво стоит дороже 100 руб. за бутылку. А сегодня потребитель не готов платить даже дополнительные 10 рублей просто за имя.

ПОЛОЧНЫЙ ПОДОГРЕВ

- У вас помимо собственных марок в портфеле довольно большое количество импортируемого пива и пива, которое вы разливаете по лицензии. Какую долю выручки вы получаете за счет таких контрактных продуктов?

- Сейчас импортное пиво растет в России. Четверть нашего оборота занимает импортный товар. Однако это не только пиво — половина приходится на воду — Vittel, S. Pellegrino, Perrier и т. д. Со входом в ВТО пошлины на импорт стали снижаться, и интерес к таким товарам повысился. Я думаю, этот сегмент будет расти, хотя, конечно, многое будет зависеть от устойчивости рубля и российской экономики. В целом по стране импортное пиво занимает сегодня 0,6%, в Москве — порядка 2,5%. Импортный товар составляет 10% наших объемов. Такие бренды как чешский Budweiser Budvar или немецкий Clausthaler показывают хорошую динамику. Если же говорить об иностранных марках, которые производим на нашем заводе по лицензии, то мы не выделяем их в особую группу, разделяя с нашими собственными брендами. У нас с FAXE и Oettinger заключены контракты на 30-40 лет, и мы воспринимаем их точно так же, как «Жигули Барное» и «Хамовники». В Москве лицензионный сегмент занимает 31% рынка. Мы в этом плане недорабатываем: доля лицензионной продукции составляет у нас порядка 10%. Поэтому считаем развитие данного направления стратегически важным для нашей компании. Будем укреплять портфель. Мы возлагаем большие надежды на ведущий британский бренд Carling, с владельцем которого, компанией Molson Coors, недавно было подписано лицензионное соглашение.

- А у вас не было желания выпускать не лицензионные марки пива, а создать собственный бренд «под Германию» или «под Чехию», как это делают некоторые крупные российские пивоваренные компании?

- Из всех подобных проектов, а их в России было, наверное, штук 20, единственным успешным стал «Жатецкий гусь» компании «Балтика». Секрет успеха этого бренда, на мой взгляд, не в том, что он сделан «под Чехию», а в том, что это пиво продавалось по всей стране достаточно дешево, в том числе и в пластиковой упаковке. Марка была запущена еще во времена рекламы. Без телевизионной поддержки, без мощной системы дистрибьюции, которая сегодня в России есть только у лидера рынка, очень сложно достичь высоких результатов. Мы как раз сейчас готовим к выпуску новое пиво и назвали его «Кружечка чешского». Это будет настоящий чешский лежак, но мы не хотим никого вводить в заблуждение и использовать латинское название, как будто это марка, которая производится в Чехии.

- Много ли пива вы продаете через кафе и рестораны, и есть ли, по вашему мнению, потенциал роста у продаж через эти каналы?

- Потенциал, конечно, есть. В России запрещено распивать пиво в общественных местах, нельзя продавать в киосках, но по большому счету — это вопрос благосостояния страны, людей, здесь живущих. Могут ли они себе позволить посидеть в ресторане, выпить пива? В Москве и Питере ситуация лучше: здесь на продажи в он-трейде приходится порядка 8-10% объемов. А вот в других регионах — не больше 4-5%.

- Но для вас продажи в он-трейде уже вышли на уровень, когда они приносят вам доход, либо они остаются частью маркетинга?

- Для нас любые продажи — это бизнес. Мы не настолько большая компания, чтобы работать в минус, списывая убытки на маркетинговые затраты. Теперь, когда нет телерекламы, многие игроки готовы делать именно так: продавать в минус или в ноль, платить огромные деньги за листинг в барах, в сетях, считая это расходами в рамках реализации маркетинговой стратегии. Это не про нас.

- Работая с крупными сетями, ощутили ли вы усиление прессинга с их стороны после того, как точки продаж остались единственным местом, где не запрещена реклама алкоголя?

- Я считаю, что самой разумной инициативой, которая и защитила бы потребителей и стала бы полезной в рамках программы борьбы с алкоголизацией, была бы работа антимонопольной службы вместе с РАР в направлении листингов. В США, например, запрещены любые листинги для алкогольной продукции — ты не можешь заплатить и занять 90% полок. Нельзя поставить в магазине холодильник с логотипом и только свою продукцию в нем. Для всех клиентов — единая цена, и изменить ее можно один раз в полгода. В России в этом плане нет честной конкуренции. В магазине не хватает места для холодильников всех пивных компаний, поэтому местные пивоварни продают свой товар через теплые полки. А интернационалы заплатили листинги и установили брендированные холодильники, в которые не пускают продукцию других производителей, тем самым нарушая закон о конкуренции. Такое в Америке и Европе невозможно. Особенно это касается алкоголя, ведь при отсутствии возможности рекламировать продукцию в СМИ, бюджеты крупных компаний идут на выкуп полочного пространства, и не только за счет конкурентов по пиву, спиртному, но и за счет полок любой другой продукции: молока, воды, хлеба. В России есть законы, запрещающие дискредитировать конкурентов, ставить их в неравные условия, но на практике никто их соблюдением не занимается. Я думаю, это была бы актуальная тема для России.

Возврат к списку